20568 唯品會:始于特賣困于特賣

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      唯品會:始于特賣困于特賣
      獵云網 ·

      呂鑫燚

      2021/07/06
      未來對于唯品會而言充滿荊棘,在持續盈利的背后,如何提高增速成為了棘手的問題。另一面,面對消費者的質疑、用戶的不信任,如何重拾用戶的信賴也是唯品會仍需解決的頭等大事。
      本文來自于微信公眾號“獵云網”(ID:ilieyun),作者:呂鑫燚,投融界經授權發布。

      將時間撥回2012年,那一年唯品會狂攬億名用戶并赴美敲鐘,資本和消費者都對其未來抱有極大的期待。

      也正是在這一年,唯品會任命丹尼爾高為首席技術官,后者曾在eBay擔任軟件工程師和軟件開發經理以及網站運營和質量工程主管。當時唯品會首席執行官沈亞曾表示,隨著唯品會繼續在中國擴大市場份額,期待丹尼爾能充分發揮技術專長和管理能力。

      唯品會CEO沈亞表示,2012年將是唯品會黃金發展的時期。

      九年后的2021年6月14日,丹尼爾高因個人原因辭去唯品會聯合首席技術官的職位。在此之前CFO楊東皓也因同樣的原因離開唯品會。

      業務端來看,2019年年中大促期間的6月16號,唯品會五分鐘銷售額破億。2020年在618大促期間攜手返利網共同直播,唯品會一直都有深度參與618購物節。但在剛剛過去的618中,各大電商平臺爭先恐后的發布銷售額時,傲人的增長、亮眼的數據像極了一張張滿分的答卷。與之相對的是“躺平”的唯品會,沒有618戰報,甚至連營銷的氣息都沒有。

      內部高管變動,外部老牌電商巨頭不斷講新故事,新晉電商又來勢洶洶。唯品會的聲音越來越小,從消費端來看,售假風波、平臺二選一風波,負面消息接踵而至。社交媒體上也充滿了消費者的抱怨,發貨時效太慢、沒有售后、辦理會員卡后被“殺熟”。6月2日,唯品會又因賠付營銷費用1700萬沖上熱搜。

      種種事件夾雜在一起,不得不令人反問唯品會怎么了?

      高管離職,資本撤退

      首先,唯品會近年來連失多位核心高管。

      2012年在沈亞看來的唯品會黃金年代時期,丹尼爾高從國際電商巨頭eBay離職來到了唯品會。足以看出唯品會準備沖擊更大的市場。

      既然是電商平臺,技術作為基石理所應當的成為了發展核心。此時唯品會的限時搶購活動,導致時段內流量暴增,數百萬的流量涌入對訂單、倉儲環節造成了極大的壓力。這時,丹尼爾高的加入不僅做出了技術的改善,在沈亞看來也提供了和國際接軌的契機。

      從業績方面看,2021年唯品會全年凈營收達6.921億美元同比增長204.7%。

      幾年過后,電商的流量和2012年已經不在一個量級上了,電商平臺的技術也在不斷完善,淘寶和京東都加大了對技術的投入。目前來看唯品會在技術層面相比淘寶、京東而言落后很多,由于唯品會兩位創始人都是外貿背景出身,唯品會近年來似乎并沒有將技術放在重點,2019年唯品會北京分公司因組織架構調整,導致大部分員工離職。而值得一提的是,北京分部中大多數都是技術人員。

      這一點在2020年第一季度財報中也能看出,根據財報顯示,研發費用相較于2020年同期的4.22億元,砍掉了27.7%。

      丹尼爾高上任的九年后,2021年6月14日丹尼爾高因個人原因辭去唯品會聯合首席技術官的職位。在丹尼爾高離職前半年,唯品會CFO楊東皓也因個人原因離開了唯品會。

      楊東皓加入唯品會時正值唯品會差點折戟于上市后的困境中,楊皓東入職唯品會后,引入京東、騰訊投資,并接入微信入口在京東開設旗艦店,此舉大大加強了唯品會的引流。隨后,與快手展開合作,努力開拓下沉市場。

      唯品會:始于特賣困于特賣

      根據數據顯示,2020年12月唯品會44%的流量來自微信小程序,享受微信私域流量的唯品會迎來了發展的一個小高潮。這其中的功勞也離不開楊東皓。九年來,楊東皓在外界看來已經成為了唯品會的核心人物之一,就在楊皓東離職消息傳出后唯品會股價暴跌。

      母嬰負責人、副總裁...,唯品會近年來流失了多位高管。多位高管離職也側面映射出,唯品會陷入增長的困境。截至2020年12月底,唯品會的股權分配中,CEO沈亞、COO洪曉波分別持股13%、7%,騰訊和京東分別持股9.6%、7.5%。

      高管離職,資本也開始慢慢撤退。

      根據高瓴資本發布的2020年第二季度的美股持倉報告顯示,高瓴資本減持了156.77萬股的唯品會股份。連失幾位大將的唯品會,又遇到了資本減持,二者相加無疑是對業務的重大打擊。

      物流成本過高、金融盈利難

      2017年,唯品會提出“電商+物流+金融”三駕馬車格局,楊東皓在職時曾表示非??春眠@個業務戰略。但在他離職時,三駕馬車也無法策馬奔騰了。

      電商+物流+金融的格局確實可以支撐一個電商平臺跑馬圈地。這一點,在阿里和京東的身上都能找到相似的邏輯。

      唯品會提出三駕馬車概念時,外界正在冠以其中國電商第三名的位置。處在第三的唯品會,也在用力的打破尷尬處境。2013年品駿快遞成立,金融事業部成立,至此,基于唯品電商流量入口,品駿快遞支撐,小貸產品助力的唯品會,形成了電商+物流+金融的格局。

      2017年5月16日,唯品會宣布分拆互聯網金融業務以及重組物流業務。更是明確了三個業務的格局,確定了公司發展的基本盤。

      根據2017年的財報顯示,當時唯品會旗下的品駿快遞已獲全國快遞業務經營許可證,直營站點也超過了3700家。唯品會2017年第三季度的訂單中,98%的訂單是通過自營的物流快遞業務配送的。隨著物流板塊的擴張,提高了用戶體驗也提升了粘性。沈亞在2017年表示,第三季度唯品會電商復購率達到84.4%。

      按照這個發展邏輯,品駿快遞背靠唯品會電商的訂單量應當可以得到進一步的發展。2018年12月,品駿快遞直營站點達到了4500家,日配能力可達500萬單。并且開始嘗試C端業務,發展個人寄件服務。最值得一提的是,此時品駿快遞一直在盈利,甚至連續23個季度盈利。

      面對高投入資金,回報周期長的物流行業,京東的自營物流,虧損長達12年,品駿快遞的盈利已經領先了大部分同行。不過單看盈利并不夠,品駿快遞的履約費用較高。從用戶下單到商品配送再到售后服務的全流程費用高,自然難以良性發展。

      為此,2019年11月25日,唯品會宣布和順豐達成業務合作。所謂合作,則是將終止旗下自營物流業務,并委托順豐提供配送服務。

      對此,沈亞表示通過和順豐合作可以提高唯品會的物流效率,降低履約費用。唯品會官方表示,受限于單平臺規模效應,唯品會單件物流成本高于快遞行業平均水平。目前來看,物流業務委托后,雖降低了成本但用戶體驗也隨之降低了。社交媒體上有大量的消費者抱怨唯品會的快遞發貨時效慢、時長久、售后得不到保障。

      換言之,單靠唯品會電商的訂單,無法降低品駿快遞的成本,尋求第三方合作才能開源節流。和京東相比,唯品會物流起步雖快,卻敗在了電商流量中。本想電商和物流互相扶持,但訂單量使得物流跑不動了。只剩電商和金融相互支持,目前看來似乎也難以發展。

      唯品會的金融業務始于2013年,策略則是從B端入手然后發力C端。

      首先唯品會針對供應商的需求,推出供應鏈產品唯易貸,隨后在2014年成立廣州唯品會小額貸款有限公司、2015年推出消費貸產品唯品花、2016年全資收購第三方支付公司貝付科技、2018年,唯品會聯合富邦華一銀行設立金融消費公司。

      至此唯品會共有唯易貸、唯品花、唯品寶(理財)、唯品眾籌、唯品信用分等多款金融產品。

      表面上唯品會的金融業務正如火如荼的進行著,但根據財報顯示2015年、2016、2017年唯品金融的收入占總凈收入為0.15%、0.2%、0.34%。其中2017年壞賬達1.2億元。

      唯品會起初開設金融業務是源于其平臺的客單價較高,但近年來數據顯示唯品會的客單價在逐步降低。相繼推出的金融產品也缺乏明星產品,用戶體量更是落后于支付寶的花唄等產品。

      2019年唯品會被爆出金融業務裁員,唯品會前員工也向獵云網表示自己正是因為此事離職的。

      整體而言,唯品會起初是想依靠電商的流量支持物流和金融業務,再通過物流和金融反哺給電商更多的流量。設想總是美好的,但是一旦電商的流量逐步降低,其他兩項業務也自然無法推進。近年來,隨著老牌電商逐漸加固護城河,新晉電商狂砸現金補貼的局面,唯品會的聲音越來越小。

      電商困于特賣,擴張海淘

      從業績層面來講,截至目前唯品會已經連續34個季度盈利了。但實際上唯品會正面臨增長乏力,根據財報顯示,公司自2016年至2020年營收增幅逐漸下降,增速為40.8%、28.84%、15.93%、10.02%、9.5%。

      面對增速逐漸低至個位數,唯品會開始重金砸營銷。2020年先后冠名綜藝和影視節目《乘風破浪的姐姐》、《三十而已》等。2020年第一季度唯品會的營銷費用為13億元,同比增長213.9%。第三、四季度轉戰流媒體營銷,支出分別為11.39億、17.04億,同比增長57.97%和80.45%。

      重營銷,增速低的原因還是特賣的生意在2021年沒那么好做了。

      唯品會平臺中大部分特賣的牌子都為國產二線服裝品牌,如美特斯邦威、佐丹奴等。在2012年以前,這些品牌在三四線城市有著固定的消費人群,這給唯品會的發展帶來了極大的便利。但目前這些品牌自己經營已成難題,作為渠道商的唯品會自然發展遇阻。

      購買特賣的消費者更注重性價比,而近兩年快時尚品牌不斷滲透到三四線城市,淘寶也逐漸發展出淘品牌,都使得消費者不再熱衷于國產二線品牌。最后就是直播帶貨的興起,大量消費者涌入直播間,商業也自然開始在直播間進行售賣。種種因素交織在一起導致目前唯品會的特賣生意不好做了。

      面對電商流量紅利見頂,其實各大電商平臺都苦于增速。但值得注意的是,在整個B2C市場中,唯品會的占比也已經下降到2.5%。

      或許是由于定位特賣的賽道過窄,所以 在發展過程中,唯品會也嘗試沖出特賣的圍城。

      2015年第一季度的財報電話會中,沈亞表示唯品會正在準備進軍跨境電商,并且已經在國內開設多個關口,國外的合作也正在溝通。

      同年3月唯品會和鄭州政府等部門合作,在鄭州開通唯品會專屬的海淘跨境自建倉庫。將原本15天到達的包裹最快縮短至隔日達。2016年,唯品會可謂是全面發力海淘業務,并展開了免稅包郵、低至一折等營銷活動,為唯品國際搖旗吶喊。2018年,唯品會繼續深化跨境海淘,并以招展商和采購商的身份參加上海首屆進博會。在那一年的419大促中,唯品會的海淘銷售額同比增長43%。

      根據公開數據顯示,唯品會2020年上半年跨境電商業務的銷售額超400億人民幣,排名第四。今年3月,唯品會表示將積極開展海南自貿港建設。在今年的6月17日,唯品會又成立了一家跨境電子商務公司,名為溫州唯品會跨境電子商務有限公司 ,由唯品會(中國)有限公司100%持股。

      目前看來,唯品會有意加深海淘業務,但是平臺不斷擴張的同時,也被爆出售賣假貨的消息。對于唯品會而言,跨境業務道阻且長。未來對于唯品會而言充滿荊棘,在持續盈利的背后,如何提高增速成為了棘手的問題。另一面,面對消費者的質疑、用戶的不信任,如何重拾用戶的信賴也是唯品會仍需解決的頭等大事。

      唯品會 特賣 消費
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