49442 力壓國際群雄,“修煉”20年終成國貨美妝扛把子,老品牌煥發新生機

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      力壓國際群雄,“修煉”20年終成國貨美妝扛把子,老品牌煥發新生機
      2023/12/28
      與當初默默無聞的市場知名度相比,如今的珀萊雅,儼然已經成長為國貨護膚美妝品牌的領頭羊。

      雙11作為美妝品牌每年重要的競技賽場,多少年來承載著不少品牌的“興衰榮辱”。

      往前數五年,天貓美妝雙11榜首一直被歐萊雅等國際大牌占領。今年,珀萊雅一舉拿下TOP1,成為國貨美妝近6年來的首冠。不止天貓,京東、抖音等平臺的美妝榜首也被珀萊雅成功登頂。

      與當初默默無聞的市場知名度相比,如今的珀萊雅,儼然已經成長為國貨護膚美妝品牌的領頭羊。

      力壓國際群雄,“修煉”20年終成國貨美妝扛把子,老品牌煥發新生機

      從“CS渠道之王”到“A股化妝品品牌第一”

      2003年,珀萊雅品牌在美麗的杭州誕生,是珀萊雅化妝品股份有限公司旗下最早推出的化妝品品牌。

      當時的美妝行業中,國外品牌遍布在一、二線城市的商場百貨渠道,幾乎占據了80%的市場份額。在產品、品牌等都缺乏競爭力時,曾經做過國貨化妝品代理商的珀萊雅創始人侯軍呈和方玉友,把目光投向了下沉市場。當時,打著“比百貨專柜更平民,比超市更專業”口號的CS渠道(化妝品專營店)正在興起。

      早期,珀萊雅以低線城市化妝品專營店為策略,通過各級經銷商、代理商深耕線下渠道。彼時,為了匹配渠道用戶的特點,產品主做補水保濕等基礎護膚品系列,定價也較為便宜。

      踩著渠道紅利的珀萊雅,在2007年做到了3個億的銷售額,并在全國發展到2萬個終端網點。直到2010年,珀萊雅的CS渠道營收已經連續6年保持在15%以上的高增速。

      到了2014年左右,珀萊雅的業績開始逐漸低迷。一方面,受到歐萊雅、寶潔等國際大牌進入CS渠道的競爭壓力;另一方面,淘寶、京東等電商平臺興起,不斷分走線下渠道的流量。

      力壓國際群雄,“修煉”20年終成國貨美妝扛把子,老品牌煥發新生機

      圖片源自珀萊雅官網

      此時,想要做出改變的珀萊雅,看到了用戶和市場的變化趨勢。

      首先是主流消費群體的變化,他們變的更年輕、更追逐時尚、對國貨品牌有更大的興趣。對比上個世代的消費者群體,這代年輕人更在意產品的功效和性價比。線上購物的發展和小紅書等社交平臺種草的流行,讓珀萊雅意識到線上營銷的重要性。于是,珀萊雅的銷售渠道和營銷策略開始逐漸往線上轉移。

      抓住時代機遇的,不僅有珀萊雅,還有一眾國貨美妝品牌。從2018年開始,國內美妝行業就迎來了爆發式的增長。

      數據顯示,近年來有超過6000個美妝品牌在天貓開設旗艦店,其中國貨品牌占到80%。這些新國貨品牌的統一特點是:價格比國際大牌實惠、包裝時尚、成分安全。

      此外,在“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”這一套國貨美妝營銷組合拳下,不少年輕人被國貨美妝種草,很多品牌也收獲了不錯的營收成績。在新鮮出爐的2023百度沸點年度大事件中,“國貨消費崛起”被列入其中。

      珀萊雅正是借著這股東風,迎來了屬于他的高光時刻。

      根據珀萊雅發布的2023年第三季度財報,第三季度,珀萊雅實現營收16.22億元,同比增長21.36%;實現歸母凈利潤2.46億元,同比增長24.24%。這也是珀萊雅營收首次超過了國貨美妝前輩上海家化,一躍坐上了“A股化妝品品牌第一”的交椅。

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      由點到面,玩轉“大單品”策略

      想要銷量提升,首先要把產品做扎實。

      珀萊雅從2017年上市以來就開始聚焦“大單品”戰略,在此期間陸續推出了紅寶石精華、雙抗精華、保齡球藍瓶等多款單品。其中,紅寶石精華和雙抗精華先后走紅社交網絡,在全網kol的矩陣推送下持續刷屏,同時也刷新了銷量。

      在主推大單品這一營銷邏輯的支撐下,同時搭配天貓、抖音等平臺的投入,珀萊雅實現了業績的穩定增長。

      2022年,珀萊雅實現營收52.64億元。而根據國泰君安*券研究發布的數據,當年,珀萊雅全年大單品占全品牌、天貓平臺、抖音、京東比例分別達45%+、75%+、50%左右、40%+。其中雙抗、紅寶石、源力系列天貓占比分別超過35%、28%和10%。僅靠這幾款大單品,珀萊雅就賣了20多億元。

      聚美麗統計的“中國化妝品2022年度營收TOP品牌榜單”顯示,珀萊雅、薇諾娜和花西子以超40億元的營收位居第一梯隊。

      2023年,珀萊雅保持著這一勢頭持續上升。

      珀萊雅在今年雙11的營銷思路與去年差別不大,都是將“早C晚A”和雙抗精華兩大王牌作為戰略重心產品,并強調成分黨所熟知的早C晚A和雙抗概念,使其他同系列產品與王牌大單品進行深度綁定,從而達成全面銷售額增長。

      天貓這邊,僅今年雙11首日預售當晚,珀萊雅在李佳琦直播間所上架的SKU組合便多達16種,全面覆蓋了不同年齡層、不同膚質消費者的需求。

      雙抗系列主打抗糖抗老,提出“氧糖雙抗”概念,為用戶提供全新的抗初老解決方案;紅寶石系列主打淡紋緊致,專注改善細紋,養出強韌肌底;源力系列主打維穩修護,透過四層皮膚屏障層層修護,讓皮膚更穩定。

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      珀萊雅王牌產品(圖片源自珀萊雅官網)

      這種由點到面的銷售策略很快取得了成功。紅寶石面霜3.0、早C晚A組合都登上了天貓美妝爆款榜單TOP10,雙抗面膜和源力水精華等主推單品也成功突破了千萬大關。

      在抖音平臺,珀萊雅今年雙11銷售額達到215億元,同比增長38.87%,強勢拿下了抖音美妝類目TOP1。

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      要“翻紅”不要“翻車”

      珀萊雅此次拿下雙十一大促美妝護膚類目第一,是公司近年發力線上、推行大單品戰略的努力,和國貨崛起,國外大牌濾鏡消失,消費降級等多重因素的綜合影響。

      其實,像珀萊雅一樣翻紅的國貨美妝不在少數。只不過互聯網時代,影響是雙向的,有翻紅,就有“翻車”。

      2023年9月,國貨美妝品牌花西子因“79元眉筆”而引發了輿論風波,致使其口碑受到了極大的負面影響。

      完美日記在前幾年一度是國貨美妝翹楚,近兩年在產品和營銷上的存在感都愈發降低。其母公司逸仙電商,2021財年到2023財年的前三季度,營收分別為43.12億元、27.01億元、23.42億元,同比增長率分別為31.80%、-37.37%以及-13.28%。

      而到了珀萊雅這里,銷售費用激增已經成為了不容忽視的問題。

      2023年前三季度,珀萊雅的43.27%的銷售費用率已經高于了上市公司行業39.55%的平均值。與高昂的銷售費用相對應的是研發費用。從2018年至2022年,珀萊雅研發費用的年均復合增長率為20.21%,低于同期銷售費用的年均復合增長率的25.75%。

      相信珀萊雅不會愿意重蹈多個美妝品牌“重營銷、輕研發”覆轍,那么未來何時能夠顧擺脫很多消費者對于國貨美妝“性價比高但是成分差”這一刻板印象,是珀萊雅要做的功課。

      在很長一段時間內,“復購難”都會成為制約國貨美妝長期發展的難題。誰也無法斷定珀萊雅還能紅多久。

      參考資料

      ⑴《煉丹爐雙11洞察|珀萊雅,打響國貨復興第一槍!》

      ⑵《珀萊雅逆襲,國貨美妝圈里的“雙top1”》

      ⑶《珀萊雅超過歐萊雅,公司20周年的喜與優》

      ⑷《珀萊雅等國貨美妝品牌到底能走多遠?》

      珀萊雅 國貨美妝 雙11
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