49573 5年花200億打廣告,一件單價破萬元,羽絨服迷失在冬季

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      5年花200億打廣告,一件單價破萬元,羽絨服迷失在冬季
      01/12
      羽絨服漲價的背后究竟發生了什么?國產羽絨服真的邁向高端化了嗎?

      “不是羽絨服買不起,而是軍大衣更有性價比?!?/span>

      伴隨著“國產羽絨服漲價”“國產羽絨服賣到7000元”等話題頻頻登上熱搜,有網友發出了這樣的感嘆。

      在大多數消費者的記憶中,我們購買一件羽絨服只需要幾百塊,如果花費上千價格,那一定是一件高端品牌貨。而這兩年我們突然發現,羽絨服價格漲得飛起,千元羽絨服更是司空見慣,已經顛覆了消費者對羽絨服這一御寒保暖衣物的認知。

      那么,羽絨服漲價的背后究竟發生了什么?國產羽絨服真的邁向高端化了嗎?

      5年花200億打廣告,一件單價破萬元,羽絨服迷失在冬季

      從兩位數到四位數,羽絨服差價原因幾何?

      12月29日,中國氣象局召開的新聞發布會上表示,12月以來氣溫變化幅度非常大,氣溫冷暖轉換非常急劇。14日至24日出現極端寒冷天氣,綜合強度為有記錄以來12月最強。

      驟降的氣溫打破了大家過“暖冬”的幻想,羽絨服購置刻不容緩。

      然而當人們走進商場想要購買羽絨服時卻突然發現,一千塊錢的預算竟然已經不足以拿下很多羽絨服品牌了。從7000元的國產羽絨服SKYPEOPLE,到價格上萬元的加拿大鵝,都在向消費者展示著羽絨服的價格“實力”。

      電商平臺上的情況則截然相反。此前,拼多多某款標價35元的羽絨服就曾引發熱議。但對于這種“跳樓價”,不少人直言“不敢穿”,也擔心這樣價格根本無法提供需要的“溫度”。

      不過,電商平臺上的低價羽絨服并不全是雜牌。在鴨鴨羽絨服天貓旗艦店,一款到手價99元的輕薄短款羽絨服已經售出10萬+。這款羽絨服填充的是白鴨絨,100g以下的充絨量,在平均溫度保持在零上的南方地區,過冬足矣。

      價格在兩位數的羽絨服和上萬元的羽絨服確實在用料和制衣工藝上存在差距,但質量的差距和價格的差距真的成正比嗎?

      有業內人士走訪了位于嘉興平湖的羽絨城發現,90%以上羽絨服吊牌價并非真實售價,實購價僅1-3折。部分高價羽絨服實際上是有折扣的,標簽價可能是2000元,打折后的價格僅為100多元。

      或許“打骨折”的羽絨服并不是每個人都能遇到,但羽絨服品牌價格混亂這一現象確實存在。大部分消費者對于羽絨服“價格和保暖度成正比”的認知偏差,也給了一些商家利用信息差哄抬價格的可乘之機。

      而事實上,羽絨服保暖與否,不取決于價格高低,而在于品質和工藝。

      有人從充絨材質、含絨量、充絨量、蓬松度、鉆絨情況五個方面列出了一份羽絨服選購指南。其中,充絨量是決定羽絨服保暖程度的重要一環。

      5年花200億打廣告,一件單價破萬元,羽絨服迷失在冬季

      圖片源自微博@當年秦淮月

      羽絨主要分為鵝絨(白/灰)和鴨絨(白/灰),按絨子含量又分為50%、60%、70%、80%、85%、90%、95%等多個不同層級,羽絨的價格波動也會受多種因素的影響。一個大的趨勢是,絨子含量越高的羽絨服,價格越高。

      據羽絨金網數據,近半年羽絨行情呈現上漲趨勢。截至12月22日,“95%規格白鵝絨”價格為92.65萬元/噸,“50%規格白鵝絨”為41.41萬元/噸,“95%規格白鴨絨”為46.58萬元/噸,“50%規格白鴨絨”為19.19萬元/噸。

      除了絨子含量,人工加工費也是影響羽絨服價格的重要因素。

      平湖市某羽絨服生產工廠的負責人表示:人工加工費的高低受淡旺季影響,淡季加工費大概四五十元一件,旺季加工費能到120元—150元一件,并且工藝越復雜價格也越高,一個熟練的工人一天的工資有七八百元,最高能拿上千元。

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      品牌溢價,由消費者買單

      我們不難發現,市面上的貴價羽絨服,都是有名有姓的大品牌,那么“品牌溢價”就是一個不容忽視的問題。

      有生產廠商表示,進口面料不是主要成本,最大的成本在于獨特的制作工藝,他們的工藝已經申請專利,這樣的專利使他們擁有了“定價話語權”。

      在羽絨服領域里,以價格區分的話,頂端市場基本都被加拿大鵝、盟可睞等萬元以上的國外品牌主導;中端市場主要是高梵、波司登,客單價在1500元以上;1500元以下的大眾市場,是比較卷的賽道,除了鴨鴨這種專門做羽絨服的品牌外,還包括一部分四季品牌,比如太平鳥、優衣庫、Lululemon、Zara等品牌,他們到了冬天時會把羽絨服作為一個重要的品類來進行生產。

      像高梵、波司登這樣中高端的羽絨服品牌,在一二線城市的商場內布局了不少線下門店。這些門店的店租、水電費、人工費等,都成為了品牌溢價的一部分,由消費者買單。

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      波司登羽絨服線下店鋪

      當地鐵和電梯里充斥著波司登的廣告時,重金的營銷投入已經成為了一個不爭的事實。近五個財年以來,波司登包含廣告宣傳費用在內的營銷開支水漲船高,從34.4億元增長到61.25億元,五個財年的廣告營銷開支更是高達248億元。

      對此,有媒體指出,營銷開支高企,已然成為國產羽絨服變貴的重要推手。但是,一味的漲價可能會引起消費者的“逆反”,引發消費分流,把消費者推去羽絨服的競品賽道。

      暖冬時期,很多品牌廠商研發了不少穿著輕便、版型時尚的輕薄羽絨服和羽絨馬甲。在一些御寒需求沒那么強的南方地區,其他品類的冬季外套也就成為了羽絨服的競爭對手。

      比如近兩年爆火的軍大衣,在抖音電商熱銷第一的鏈接月銷量高達5萬+件;再比如兼具時尚屬性的沖鋒衣,雙十一期間在京東上成交額同比增長200%。百度搜索指數顯示,今年5到10月,沖鋒衣百度搜索指數持續高于羽絨服。

      很多羽絨服品牌已經意識到,消費者對羽絨服的要求不再僅限于保暖,還渴求性價比和時尚兼具。此外,在冬季服飾方面,消費者對無齡感、無界感、品質感以及多應用場景的需求也越來越大。

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      結語

      對于普通消費者而言,大家希望能夠買到物美價廉,物有所值的羽絨服。而從品牌發展來看,對面料和品質進行升級,建立好差異化競爭模型,才能走得更加長遠。

      一味強調低價,只會擠壓源頭工廠的利潤空間,不利于整個行業的有序發展。而一味的漲價,讓消費者承擔過高的品牌溢價,又會損害消費者的權益。

      最理想的市場狀態,莫過于讓低價雜牌羽絨服和高端品牌羽絨服都能獲得充足的發展空間。所有品牌都能持續用品質和服務說話,讓不同的消費群體都能在消費體驗上獲得價值感。

      羽絨服作為冬季剛需品類,未來還將持續擁有著廣闊的市場增量等待著品牌廠商的挖掘,這也需要品牌繼續鉆研深耕,用“專業”和“質量”幫助品牌延長生命線。

      參考資料

      ⑴《拼多多的99元羽絨服,讓4億中產破防了》

      ⑵《批發價600元的羽絨服,線下賣到1500元以上才能賺錢》

      ⑶《羽絨服年銷300億元》

      ⑷《羽絨服品牌“過冬”:4個殘酷事實,3個求生法則》

      羽絨服 面料 漲價
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