49624 2023即時零售,在電商的墳頭上鮮花遍野

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      2023即時零售,在電商的墳頭上鮮花遍野
      觀潮新消費 ·

      辛夷

      22小時前
      在科技創新帶動產業變革的時代,即時零售擊穿萬物與時間,賦予整個行業最大化的價值競爭力,將是可期的必然。
      本文來自于微信公眾號“觀潮新消費”(ID:TideSight),作者:辛夷,編輯:杜仲,投融界經授權發布。

      抖音商城為“小時達”開放了獨立入口、美團買菜升級為“小象超市”、京東將“未來五年幫助200萬本地中小零售做數字化轉型”作為新的業務目標之一......

      巨頭的業務動向集體指向一個事實——“即時零售”在2023年延續了過往的熱度,并正在成為一種高度確定性的零售趨勢。

      商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告(2023)》顯示,近年來,即時零售市場規模一直保持50%以上的年均增速,2022年達到5042.86億元,預計2025年將達到2022年的3倍。

      不止如此,在平臺、品牌集體噤聲的2023年“雙十一”,即時零售反而在波瀾不驚的大零售里大放異彩。數據顯示,美團閃購在“雙十一”當天,參與活動商品數量同比增長123%,銷售額創歷史新高;京東到家攜超40萬家實體門店參與“雙十一”,京東小時達的成交額同比增長45%。

      “今天已經沒有多少品牌會永遠只做線下或線上,都是為了解決顧客的需求和問題?!庇舱劭燮放茒W特樂品牌營銷總經理廖青梅曾在做客觀潮新消費直播間時直言。

      換言之,“線上線下”“前倉后店”“云大物移”都只是行業黑話,之于用戶,天下零售左不過就是提供一種“隨時隨地、多快好省”的購物體驗,這也恰是即時零售的本質所在?;诖?,餐飲外賣、生鮮零售、社區團購、超市到家等等,都是廣義即時零售的子集。

      或許渠道品牌終將走向融合,而零售的盡頭是即時零售。

      01

      起:明擺著的風口

      “消費者并不知道自己要什么,直到我們拿出自己的產品?!眴滩妓沟脑捵屓恕罢`以為”供給決定一切。事實上更準確的說法是,準確解讀潛在需求的供給決定經營的勝局。

      即時零售就是現代化生活模式的典型衍生物,其源頭可以追溯到日本便利店。

      日本便利店曾在711的帶領下達到了“便利”的極致,一家711可以24小時滿足一個社區范圍內幾乎所有的便民服務。由此,711不僅成為了現代便利店的鼻祖和典范,其運作模式也初步呈現出即時零售的雛形。

      這背后體現出創始人鈴木敏文深刻的洞察力——日本消費市場正在被少子化、老齡化的趨勢圍困,“獨居經濟”率先在日本社會生長蔓延。簡單而忙碌的個人生活需要高效快捷的購買解決方案,711們做到了。

      今天,當相似的消費市場平移到中國社會,再加上三年被動居家的市場教育,新一代國內消費者在日常生活中越來越能和當年的日本消費者“共情”:同樣的碎片化生活呼喚同樣的高效率。

      消費者顯然不愿意把被職場掏剩下的可憐余暇,留給緩慢受錘一般的漿洗烹煮。于是,萬物瞬間到家甚至“到床”的中國即時零售版圖,便在這個類同的需求框架中循序展開了。

      02

      承:始于餐飲,終于生鮮

      中日“即時零售”在需求端的趨同與在產業端的差異相映成趣:日本即時零售根植于以便利店為代表的線下配送體系,中國即時零售則依托移動互聯網遍地生花。

      最先做出頭的即時零售品類是外賣。剛需型的餐飲無疑具備較高的迫切性權重,這使餐飲外賣在2010年前后轟轟烈烈的O2O團戰中最終勝出。

      餐飲外賣的成功給后來的生鮮零售提供了某種啟示:同為食物,生鮮食材+即時配送大概率就是O2O的下一個神跡。

      2012年,有平臺開始以燒錢建倉發全國的快遞模式做生鮮配送,可惜傳統快遞的配送速度遠遠追不上生鮮的腐敗速度。不久后,一種名為“前置倉”的新模式由它的創立者,成立于2014年的每日優鮮帶入產業視野。

      簡單來說,前置倉就是物流倉進社區,由于更接近消費終端,從而達到理論上的高效。直到2022年每日優鮮被曝因經營不善“原地解散”,前置倉才揭開了布滿群虱的華服——

      原來“近終端”帶來的降本增效,在前置倉背后混亂的加盟管控和巨額的隱性運營成本面前不值一提;加上生鮮本身的價格局限,每日優鮮難以將成本壓力轉嫁給消費者。

      每日優鮮轟然倒地的那年,剛在2021年逆勢生長的社區團購也在轉瞬間批量倒伏。

      同樣是主做生鮮零售,社區團購固然沒了獨立前置倉的牽絆,但“團長”的流量挾持、物流體系的羸弱和部分門店本身有限的規模卻在疫情后期暴露無余?!拜p資產”的社區團購不比沒有物質的愛情更強,此前的紅利只是不正常的需求和資本泡沫營造的幻境。

      馬伯庸在小說《長安的荔枝》里為主角設置了一條任務線:把嶺南的新鮮荔枝運到五千余里開外的長安。而荔枝“一日而色變,二日而香變,三日而味變”,是出了名的短保生鮮?;拥龅哪J皆谏r領域的“競速”挑戰,像極了這個“不可能的任務”。

      至此,即時零售在生鮮賽道陷入死局。

      2023即時零售,在電商的墳頭上鮮花遍野

      03

      轉:得實體者得零售

      生鮮零售輸家離場,即時零售的大牌桌上依然人聲鼎沸。

      比如從2015年開始增加線上配送業務,進而推進傳統門店“倉店一體”改革的永輝;

      比如選擇與超市合作,發展出超市外賣業務的京東到家;

      比如“店倉一體+全套數字化精裝”,一舉開創出號稱“零售新物種”的盒馬......

      但最耀眼的還是美團。

      美團旗下的即時零售業務美團閃購在2018年姍姍來遲,2022年,發展僅3年的美團閃購已經占到即時零售行業市場份額的50%。

      同時,美團閃購的入場也可以看作是即時零售行業的分水嶺。數據顯示,2015-2019年,即時零售市場從0發展到700億元左右,歷時5年;此后,即時零售市場規模一路狂奔到超過5000億元,僅用3年。

      美團外賣剿滅百團的壯麗圖景在美團閃購身上舉重若輕地重現,業界這才驚覺,或許即時零售和即時外賣本就是一回事,所以即時零售的起點是美團,終點也是。

      即時零售領域方死方生,入局者必須學會從幸存者的經歷中總結共性。

      廖青梅曾坦言,幾乎所有零售業的問題都根源于實體。即時零售作為零售行業的模式之一,根基自然也在實體。這里的“實體”不只是掛了招牌的門店,更是封裝了強悍物流系統和規?;\維能力的經營載體。

      盒馬、永輝在門店運營思路的分野,并不影響其在實體保有量方面的殊途同歸;

      美團、京東等互聯網平臺主導的即時零售,離不開與各類形態的線下渠道合作;

      剛剛走向臺前一級的抖音小時達,則直接納入了諸多本就有自我配送能力的本地連鎖超市。

      實體本身作為渠道充當流量轉化的入口,并可以用生鮮品類引流,進而用多種SKU拉高整體客單價。如果有自營“白牌”加持,還能進一步降本增利。這也是美團將生鮮零售“美團買菜”在2023年底改造為“小象超市”的原因之一。

      無論是規模形態還是商品結構,小象超市都更接近傳統的百貨商超。一定程度上,美團買菜向小象超市的轉型代表了今天即時零售行業的共識——從生鮮到萬物、從平臺到實體。

      “實體”二字的分量不容置疑,這種高大全的經營策略,也注定要將即時零售推向巨頭的懷抱。

      04

      合:巨人的戰場

      除了前敘的抖音、美團和京東,還有餓了么和快手在向風口加速靠近,2023年即時零售的劇本里沒有小角色。

      巨人博弈不只是術與道的短兵相接,更是一場場規?;能妭涓傎?,比弱勢平臺之間的菜雞互啄可看性大得多;其每一步動向都指示著即時零售的發展關隘,甚至可以預示行業的未來。

      以優質供給實現品類擴張是競爭的必選項。

      美團借由旗下美團閃購、小象超市等即時零售大軍,通過不斷豐富商品品類,正在即時零售領域長成一個新型綜合生活服務平臺。其中,新升級的小象超市在過去五年間已經覆蓋1萬個SKU,自營品牌包括象大廚、象劃算、象優選等。

      類似思路的還有阿里系,餓了么與盒馬已然聯手解決了從餐飲到萬物的供給體系,就連一向“不緊不慢”的天貓超市,也在2023年10月宣布聯合菜鳥在北京啟動“半日達”服務,這是該業務在杭州大本營試水后的重要區域外探;素來以全品類著稱的淘天集團正在向即時零售領域輸出優勢。

      當單一品類擴張為一定規模的龐大類目之后,又會在需求強烈的長尾市場分化出有力的支線。比如美團閃購就在持續膨脹的進程中,孵化出了圍繞飲酒場景的“歪馬送酒”以及水果領域的“果切”業態。

      與優質供給并駕齊驅的是配送效率。

      現階段,相比其他既有零售業態,即時零售最突出的優勢在于“快”??梢哉f,擁有即時配送能力是定義行業的標尺,也是業態增長的核心。站在消費者視角,美團在速度方面幾乎沒有對手。

      根據美團平臺給出的數據,2023年美團騎手總數已經超過700萬人,同比增長近100萬人。這支連系統都困不住的末端配送隊伍,用血肉之軀跑出了生死時速,不僅幫助美團搶下了初代外賣業務的壟斷地位,如今也是美團即時零售配送網路最堅實的根基。

      論及即時配送網絡的完成度,速度不差但被業務與規模局限的餓了么稍顯力不從心,唯一能與之一戰的是常年死磕物流的京東。

      基于和達達的深度協同,目前京東在即時零售領域已經完成了數字化建設和本地供應鏈整合,尤其在商家端織起了穩固的關系網。結合京東在高品質品類上的護城河,京東的即時零售業務顯露出了如其電商本體一般的高規格。

      只不過在理性消費的社會思潮下,過高的基礎設施建設成本已經拖累了京東電商業務的增長;僅僅手握速度籌碼,并不足以讓京東在時下的即時零售中勝出。

      這也引出一個所有業態都亟需解決的問題——

      成本,成本,還是成本。

      在前即時零售時代,大商超對個體商戶的沖擊,電商對傳統大商超的震撼,都脫不開“低價”二字。今天初露崢嶸的即時零售還沒有形成真正意義上的價格優勢,但這并不意味著企業可以忽略成本控制,畢竟在燒出市場規模之前就不幸自焚的生鮮零售還尸骨未寒。

      在發揮不穩定的“鈔能力”面前,以硬科技手段助力降本增效顯然穩重很多。

      倉儲物流發展至今,經歷了人工、機械化、自動化、集成自動化和智能自動化五個階段。今天中國的倉儲物流正在加速步入智能自動化階段,即通過人工智能、大數據、互聯網、物聯網等技術疊加智能算法,共同實現倉儲作業的智能化。

      在即時零售領域,已經跑在第一梯隊的美團和京東都在不約而同的高調布局無人配送,理想情況下,未來的物流系統可以實現完全意義上的“倉內無人化+配送無人化”,其也是“智能自動化”的表現之一。

      與此同時,作為即時零售供應鏈的根基和關鍵,商家端的數字化滲透率和相關能力也必然要同步提升。一個智能化的實體業態可以根據數據來預測消費者需求,進行針對性的選品、備貨、定價、營銷,以及更好的管理銷存、人財物事,進而促進即時零售全行業降本增效。

      但鑒于絕大多數商家沒有能力自研數字化技術,因此各大平臺型即時零售企業都在開發助力商家的數字化工具,以主導者兼賦能者的身份推動即時零售行業的質變。

      05

      未完待續

      潮起處從不缺踏浪人。

      雖然一路狂奔的美團已經站在即時零售的前排,家大業大的京東、阿里也在半個身位的位置奮起直追,但并不代表資歷尚淺的抖音、快手沒有機會——社交媒體出身的“快抖”建起配送能力并非一日之功,然而其自帶的巨大流量還是讓同業生畏。

      包括在一直沒有被完全攻克的生鮮零售,也有多多買菜、淘寶買菜等背靠平臺的玩家,在“次日達”的安全區里謹慎的開出了一朵小花。

      《長安的荔枝》結尾,主人公憑借格物致知和一腔孤勇,最終讓荔枝穿越了一個時代的地理和制度屏障,嬌艷欲滴的出現在五千余里外的長安城,結果了這個本不可能完成的任務。

      而在科技創新帶動產業變革的時代,即時零售擊穿萬物與時間,賦予整個行業最大化的價值競爭力,亦將是可期的必然。

      抖音商城 即時零售
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