49625 光明乳業煩惱多:業績失速、經銷商退出

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      光明乳業煩惱多:業績失速、經銷商退出
      于見專欄 ·

      虞爾湖

      21小時前
      光明乳業的這一業績表現,似乎已在市場的預期之內。
      本文來自于微信公眾號“于見專欄”(ID:yujianzhuanlan),作者:虞爾湖,投融界經授權發布。

      中國的奶制品行業屬于發展較晚,但發展速度快,且競爭激烈的行業。月前,多家上市乳企都發布了2023年前三季度的業績報表??傮w上來說,去年乳企消費市場復蘇緩慢,乳企財報數據冷暖各半,業績分化情況有所加劇。

      其中,光明乳業在2023年前三季度,錄得營收206.6億元,同比下滑3.3%;凈利潤3.2億元,同比下跌12.6%。

      光明乳業的這一業績表現,似乎已在市場的預期之內。畢竟,根據整個行業的競爭現狀,在市場份額、營收規模、毛利率等幾個經營面的關鍵數值上,光明乳業都不占有優勢。要知道,光明乳業一度是乳制品市場的龍頭企業 ,但如今已經被伊利蒙牛兩家遠遠甩在身后。

      仔細觀察不難發現,光明乳業掉隊的背后,既有內部經營不善的責任,也有對市場變化反應遲鈍的問題。眼下,光明乳業除了要面對乳業雙雄的“排擠”,還要提起精神應對層出不窮的行業新秀。在業績走向滑坡之際,未來光明乳業是否能夠守住千年“老三”的位置也成了懸念。

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      曾經的行業龍頭,掉隊成千年老三

      我國乳制品產業在國內外的雙重競爭壓力下逐步發展,市場結構趨于穩定。伊利以全球化的供應鏈管理處于乳制品產業的領先位置,蒙牛則以高端產品和多元化戰略與伊利相抗衡。

      雖然乍看之下,百億營收規模的乳業公司除了伊利、蒙牛之外,就只有光明乳業了。但光明與前兩者的差距,可謂無法逾越的鴻溝,根本不在一個體量上。

      光明乳業煩惱多:業績失速、經銷商退出

      2022年,伊利實現營收1231.7億元,蒙牛實現營收926億元,光明乳業營收僅為282.1億元。

      徹底淪為區域性乳企的光明乳業,其實有著輝煌的過去。1952年,光明品牌正式誕生;2002年,光明乳業登陸上海證券交易所,成為中國第一家乳業上市公司。

      在上市之前,光明乳業一直領跑中國乳業市場。上市當年,公司營業收入為50億元,彼時伊利的營收為40億元,落后于光明乳業,蒙牛乳業更是只有5億元。

      然而,從2003年開始,伊利股份反超光明乳業,隨后是蒙牛。伊利、蒙牛兩家乳業規模日漸壯大,光明乳業很快就被踢出乳業第一梯隊。

      曾經的行業龍頭為何會淪落至此?理由或許有三。

      首先,光明乳業內部經營較為混亂,高層變動頻繁。2015年至2021年這六年期間,光明乳業的董事長和總經理兩個職位,都換了三屆人選。所謂一朝天子一朝臣,掌舵者換人后,不僅外部對企業經營穩定性存有疑慮,企業內部也難免出現“朝令夕改”的問題。

      反觀伊利蒙牛兩家,其內部管理相對穩定。伊利如今來到千億營收規模的階段,其業績增速依舊比百億營收的光明乳業表現更好。

      其次,光明乳業對行業發展方向缺乏前瞻性布局,錯失市場先機。

      從低溫奶、常溫奶到奶粉,光明乳業的決策似乎常常慢半拍,落后于競爭對手。這就讓伊利和蒙牛兩家找到機會反超光明乳業,并將雙方之間的差距越拉越大。

      在光明發展初期,以低溫奶為主營業務。伊利和蒙牛避其鋒芒,大舉進攻常溫奶市場,在伊利和蒙牛進入常溫奶賽道四年之后,光明乳業才姍姍來遲。幸好其常溫奶“莫利斯安”品牌,成功打響了名堂,給光明乳業帶去了曙光。

      只是競爭對手的反擊也很迅速,伊利的安慕希,蒙牛的純甄上市后,莫利斯安瞬間就失色了。在常溫奶賽道失利之后,光明乳業似乎再無明星產品。而伊利和蒙牛幾乎瓜分了常溫奶的市場份額,隨后一路走向綜合型乳企的道路。

      最后一個問題,是光明乳業在營銷投入方面,有點“摳”。

      在營收前十名的乳企當中,從各家2022年銷售費用比率進行排名的話,光明乳業以12.3%排名第九,幾乎墊底。銷售投入最高的是健合集團,41.0%,而蒙牛和伊利分別是24%、18.6%。

      光明乳業吝嗇于此,或許有其他的考量。但足夠的營銷費用投入,是乳企加大曝光,繼而滲透消費者心智、影響購買決策的有力武器。光明乳業所奉行的輕營銷路線,難免會顯得吃虧。

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      原奶過剩需求低迷,光明旗下牧場難脫困

      時至今日,我國人均奶制品消費量依舊沒有達到世界平均水平。按道理來說,中國奶制品消費市場上漲空間巨大,行業前景應當一片光明才對。但事實上,近兩年,我國奶制品需求不振,已經影響到了產業鏈的各個環節。

      作為一個資歷最深的老牌乳企,在其他中小企業都在爭奪奶源的時候,光明乳業擁有25個規模以上的牧場,是我國最大的牧業綜合型單位。

      光明乳業煩惱多:業績失速、經銷商退出

      可惜的是,牧業行業近兩年出現了結構失衡的狀況。從2022年開始,液態奶需求不振,導致當期產生340噸的過剩原奶。

      奶源過剩的直接后果就是原奶賣不出去,然后是奶價下跌,擠壓利潤空間。2023年上半年,光明乳業牧業營收同比下滑27%,并產生3000萬元的虧損。

      2023年奶制品消費復蘇緩慢,奶源消化壓力依舊未能改善。所以,恐怕光明乳業的牧場還得再熬上一陣子。

      再看在營收中占比過半的液態奶業務,光明乳業一直希望能形成鮮奶、常溫奶以及奶粉“三駕馬車”齊頭并進的格局。在過去,鮮奶是光明乳業的傳統強項,尤其在華東地區的市占率較為領先。只是,在光明乳業原本擅長的領域,挑戰者也越來越多。

      2023年上半年,光明低溫鮮奶中的定價最高的“致優系列”銷售額同比下滑5%。這失去的五個百分點,則是被蒙牛的“每日鮮語”和君樂寶的“悅鮮活”搶奪了。

      悅鮮活連續3年復合增長率超過100%,目前已進入鮮奶市場第一陣營。光明乳業的基本盤,也面臨失守的危機。

      更麻煩的地方在于,如今就連光明乳業的大本營也出現了經營危機。上海是光明乳業的發家之地,根據2022年的數據顯示,來自上海地區的業績同比下滑6.8%。

      像上海這樣消費力強勁的一線城市,向來是高端產品的主力銷售地區。數月前,一則“如實酸奶從上海超市下架”的消息在業內引起了關注。

      隨后有媒體發現在某連鎖超市的小程序上,包括上海在內的幾個城市已經找不到如實酸奶的身影。

      光明乳業很快出面主動回應,表示企業和渠道之間是雙向選擇的關系。究竟是超市方面覺得如實酸奶賣不動所以下架了,還是光明乳業覺得這條渠道不夠好所以取消合作,外界不得而知。

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      “瘸腿”的經銷渠道,失速的股價

      不管如實酸奶是不是真的賣不動了,實際上光明乳業的渠道管理能力的確談不上優秀。光明乳業的銷售模式,是經銷和直銷兩相結合。2023年前三季度,直營渠道收入48.53億元,同比下降11.99%;其他渠道收入8810.45萬元,同比下降16.55%。

      光明乳業煩惱多:業績失速、經銷商退出

      當下的各大乳企,不管是產品線布局還是品牌定位,可以說是復制黏貼的程度,高度同質化。因此,隨著乳制品市場競爭不斷升級,規模效應已成為企業建立競爭優勢的基礎。而規模效應,建立在完善的經銷渠道基礎之上。

      2022年,光明乳業在上海地區以外的經銷商數量,減少了將近200家。從側面也能感受到,光明乳業多年困守華東地區的無奈。

      光明乳業在市場競爭中的節節退敗,投資者自然也看在眼里。2022年1月光明乳業的股價為12.51元每股,到了2024年1月就在8.5元每股徘徊,兩年時間跌幅達到了31%。

      目前,中國乳制品市場基本上被頭部的強勢品牌所壟斷。以常溫奶為例,2022年伊利、蒙牛兩家就占據87%的市場份額,可以說是兩分天下的格局。

      光明乳業的凈利潤率,已經連續三年呈雙位數下降。逐漸被競爭對手吞噬的市場,再加上無處可尋的盈利增長點,讓光明乳業開始慌不擇路。

      2023年年初,光明乳業推出大白兔龍井茶風味牛乳、與太極集團合作推出小藿香雪糕,還與英雄聯盟跨界合作,推出光明莫斯利安英雄系列酸奶等等。

      在瑞幸和茅臺的聯名款醬香拿鐵爆火之后,光明乳業也照本宣科,找到瀘州老窖,在去年中秋節前推出“酒味冰淇淋月餅”。

      跨界聯名合作,通常都是為了炒作和流量。但光明乳業的這些合作款,可以說毫無水花。就拿聯名月餅來說,一盒6枚裝售價318元。盡管稱不上天價月餅,但消費者依然不買賬。

      在中秋節前夕,伊利和甄嬛傳聯名月餅冰淇淋禮盒銷量達到50萬+,但光明和瀘州老窖的月餅銷售止步于兩位數。

      打鐵還需自身硬,跨界產品需要足夠的品牌力去支撐。否則,即便營銷流量到位了,也無法成功轉化變現。

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      結語

      回顧光明乳業過去數十年的發展,這家曾經的乳業龍頭企業如今略顯潦倒。在掉隊的日子里,光明乳業也不乏有一些亮眼的成績,但距離重返第一梯隊的那天,似乎還有不小的距離。

      隨著乳制品行業馬太效應加劇,光明乳業需要拿出更多的精力去應對。按照行業機構判斷,乳制品的市場集中度會進一步提高。如果光明乳業再無破局之道,時間越久,生存威脅就變得越大。

      好在光明乳業在鮮奶賽道的市場優勢仍在,如果能在守住基本盤的同時,開拓新市場的話,光明乳業的明天,依舊值得期待。

      乳制品 光明乳業
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