49628 這家方便面巨頭,是如何風靡全球的?

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      這家方便面巨頭,是如何風靡全球的?
      17小時前
      在韓國,辛拉面成為了人們熱愛的國民食品。
      本文來自于微信公眾號“礪石商業評論”(ID:libusiness),作者:作者,編輯:平凡,投融界經授權發布。

      在韓國,方便面的命運和政治緊緊綁在一起。

      作為將方便面引入韓國的企業,三養曾經是行業巨頭,但如今最受韓國大眾喜歡的卻是農心。農心創始人辛春浩在韓國被譽為“辛拉面之王”,他建立了強大的銷售網絡,將方便面出售到全球100多個國家。

      韓國農水產食品流通公社(aT)的《2022加工食品細分市場現狀-方便面》報告書顯示,韓國方便面市場占有率農心以49.5%占據了第一位(第二三名分別為不倒翁26.4%和三養10.2%)。

      到底是韓國人愛消費方便面的環境成就了辛拉面?還是辛拉面造就了韓國人愛消費方便面的環境?

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      從兄弟到反目

      農心創始人辛春浩的父母一共生了五男五女。1930年12月出生的辛春浩,作為家中的三子,雖然坐擁一個食品帝國但卻并不是最優秀的,因為大他9歲的大哥辛格浩,正是橫跨韓國瑜日本兩國的企業巨頭樂天集團的創始人。

      1910-1945年的韓國屬于日本殖民地,1942年,21歲的辛格浩前往日本(也有說是偷渡的)。他在早稻田實業學校學習兩年,依靠送報紙和送牛奶養活自己。1948年,他創立了日本制果公司生產口香糖,但生意一直搖搖欲墜。

      結識了富家女友后,憑著妻舅——二戰甲級戰犯重光葵的影響力,樂天集團創始人辛格浩一舉躋身日本政商界上層。辛格浩之后果斷拋妻棄子,入贅女友家,并改名為重光武雄。樂天的生意越做越大。

      1950-1953年,朝鮮戰爭爆發,辛春浩當上南朝鮮警官,戰后進入韓國東亞大學,28歲畢業。

      1958年,剛畢業的辛春浩進入哥哥的公司,擔任日本樂天副社長。由于工作能力突出,1962年起,他開始擔任日本樂天理事。

      彼時,日本正在準備舉辦1964年的東京奧運,由于場館等建設,大量勞動力涌入城市,于是安藤百福創立了方便、便宜的日清拉面,方便面從此問世,并一夜之間成了日本的國民食品。

      1963年,三養食品引進了日清拉面的技術,生產出了三養方便面,售價僅為10韓幣一份,迅速成為韓國人心中方便面第一品牌。彼時的韓國嬰兒潮來臨,人口大幅增加,導致大米短缺。1956年起,美國的面粉援助,讓面粉開始在韓國人的食譜中扮演著重要的角色,方便面隨之風靡起來。

      1965年,辛春浩已經做到樂天食品工業公司的總裁,并隨著韓日兩國邦交正?;?,回到韓國成立了樂天制果。這一年,軍事政變上臺的樸正熙(樸槿惠父親)政府制定了“混面粉獎勵政策”,鼓勵人們購買方便面,甚至此后還在每周三和周五推出“無米日”禁止大米銷售。

      面對這個巨大的時代風口,辛春浩激動不已,他覺得這正是對抗三養的絕佳時期。誰料,當辛春浩把這個宏圖大志告訴哥哥的時候,卻遭到了強烈反對,哥哥覺得“現在還為時過早”。

      辛春浩覺得不能再等了,連政府都在鼓勵民眾買方便面,一旦錯過機會,三養就會變成不可戰勝的對手。眼看沒機會談攏,時不我待,辛春浩決定“暗渡陳倉”。1965年,他直接成立了自己的樂天食品工業公司,推出了“樂天拉面”與三養競爭。還成立“拉面研究所”,研制配方。

      當時的民眾看樂天拉面,不過是三養拉面的盜版而已,根本沒有把它放在眼里。彼時采用日清技術的三養,在口味上也用的是雞肉味的清淡口味泡面,對吃慣了泡菜的韓國人而言,并非最佳選項。

      而1970年,樂天拉面的首批產品“牛肉拉面”“炸醬拉面”問世,突然打開了韓國人的味蕾。借著韓國政府的政策支持,幾年間,韓國方便面的銷量從240萬袋猛增到1500萬袋。

      借著這股東風,樂天拉面獲得了成功。備受鼓舞的辛春浩為了研發新產品,不分晝夜地和研究人員一起鉆研配方,1971年甚至在工廠睡了近一年。但熱火朝天的他,卻和哥哥的感情慢慢走向了終點。

      辛格浩對辛春浩的“暗渡陳倉”非常憤怒,他直接禁止弟弟使用“樂天”這個名稱。隨著兄弟二人的關系進入冰點,1978年,辛春浩索性將樂天工業的名稱改為“農心”,并最終將農心從樂天集團分離了出去,自己單干。

      兄弟二人自此老死不相往來,甚至連家族祭祀都單獨進行。

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      重新開始

      自立門戶的辛春浩變得干勁十足,他立志要做一款好吃的、符合韓國人口味的泡面。

      依靠此前在樂天拉面上積累的經驗,他盯住三養清淡與韓國民眾的口味縫隙的市場空白地帶,開始瘋狂發力。最成功的產品,就是“辛拉面”。一是取了自己的姓氏,二是表達“辛辣”之意。

      這家方便面巨頭,是如何風靡全球的?

      為了讓辛拉面的辣味獨一無二,他帶領研發團隊潛心研發辣椒材料,前后經歷了200多次的試驗才最終制成辛拉面。

      一開始員工覺得吃起來太辣,市場可能無法接受,而且競爭對手三養的拉面只要100韓元,200韓元的辛拉面有可能曲高和寡。但辛春浩對自己的產品卻充滿了信心,還親自參與產品的推廣與營銷。

      辛拉面以特殊調制多層次辣味“一炮打響”,啟蒙了韓國人的味蕾,又以特調濃湯成就了韓國拉面的獨特口感。

      幸運的是,1986年首爾舉辦的亞運會,韓國全斗煥為了向世人宣傳自己治理下的韓國驚人的發展速度,提出了一句口號:“讓老外來見識一下我們韓國人的熱辣(厲害)吧!”一時間,辣成了韓餐的標志性味道,而辛拉面也正好趕上了這股“辛辣”韓流。

      彼時韓國正是“低利息、低油價、低匯率”的三低繁榮期,政治局勢穩定使得民眾的購買提升,200韓元的辛拉面銷量便一直居高不下。

      此后,1988年,韓國接連迎來漢城亞運會和漢城奧運會,作為奧運會的主要贊助商,更是一路狂飆,一年中增長了六倍,直接把三養拉下了冠軍寶座。從那以后,辛拉面走出國門,火到國外。

      1989年,一封匿名信引發的韓國泡面行業大危機,卻成就了辛拉面在韓國方便面領域的絕對霸主地位。

      這封送至漢城地方檢察廳的匿名信,揭露了一些公司使用工業牛油制作拉面的信息。這場“牛油風波”引發了韓國社會廣泛的爭議,包括三養在內的幾乎所有泡面廠商都受到了波及,唯獨使用棕櫚油的農心,成為這場風波最大的獲益者。

      此后,辛拉面再無敵手,穩穩坐上了韓國泡面之王的寶座。

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      重新定位方便面

      辛春浩在方便面上有極大的野心,這一點從他獨樹一幟的“拉面哲學”和“讓全世界看到農心”的夙愿中就能窺見。

      圖片

      辛春浩認為,韓國的拉面和日本的簡便食品不同,它是主食。價格便宜,符合韓國人的口味,營養充足,是代用食品,才能在解決食用問題方面起到很大作用。這也是辛拉面的產品研發和技術突圍的方向。

      在韓國,大小餐館、影視劇、視頻網站的吃播頻道里到處都能看到辛拉面的“身影”??∧徐n女們談情說愛的同時,總少不了一起吃方便面大快朵頤的場景。泡面在韓國人的情感中,被逐漸移除了垃圾食品的范疇。

      韓國人還專門生產了辛拉面專用小黃鍋。大街上隨處可見的“拉面專門店”也把平平無奇的辛拉面做出上十種花樣。加班后宵夜,宿醉后醒酒,拉面被韓國人開發出了多種功能。

      這家方便面巨頭,是如何風靡全球的?

      辛拉面也開始在韓國內外迅速拓展。

      就在農心在韓國泡面市場叱咤風云的時候,2010年樂天突然推出了樂天方便面,一場沉寂了數十年的恩怨,似乎重新被歷史激活了。樂天和農心打起了價格戰,“拉面戰爭”就此開啟。家族矛盾激化已經無可避免。

      不過樂天想撼動農心,顯然已經不太可能。沒有了時代的助力和政策的利好,樂天即便依靠其強大的零售網絡,也沒能超越農心和三養。

      2012年,韓國奧運史上獲得首枚體操金牌的楊鶴善,曾經靠著微薄的訓練費,一邊吃著方便面,一邊堅持著體操夢想。母親在接受采訪時說,孩子獲獎后最想吃的就是媽媽煮的農心方便面。農心集團當即為楊鶴善一家提供一輩子免費方便面,這個事件營銷獲得了超出預期的廣告效應。

      2015年,韓國熱播劇《請回答1988》中主人公吃辛拉面的場景,讓辛拉面繼續出圈。2019年,電影《寄生蟲》大火時,片中的富人家用炸醬方便面和烏冬方便面一起烹煮的吃法,掀起了一股泡面新風潮。

      這家方便面巨頭,是如何風靡全球的?

      彼時的辛拉面已經出口到全世界100多個國家,獲得了很高的人氣。在阿爾卑斯山最高峰瑞士少女峰上,在地球最南端的智利蓬塔阿雷納斯,在中東也都能看到韓國辛拉面。

      2020年1月,作為韓國五大財閥家族創始人之一的辛格浩去世,他的葬禮上辛春浩成了唯一缺席的手足。兩個人的恩怨,變成了一個人的獨角戲。

      2020年2月,《寄生蟲》拿下了奧斯卡大獎,辛拉面的吃法繼續火到了國外。2020年,《紐約時報》舉辦了一次泡面品鑒活動,他們邀請全球各地的廚師、美食家、拉面愛好者共同參與,最后推薦11種泡面,其中有一半都來自農心集團,而獲得冠軍的“終極美食”就是辛拉面。

      這樣的成績離不開辛春浩的努力,也離不開韓國人對泡面的特殊感情。按照世界方便面協會的數據,韓國的人均方便面消費量從2013年至2020年始終位居世界第一,2021年韓國人均吃了73包(桶)方便面。

      2021年3月15日,辛春浩卸任公司職務完全退出經營,將集團移交長子辛東原。短短12天后,92歲的他就離開了這個世界。

      毫無疑問,農心集團開創了眾多拉面的可能性,也傳遞出了別樣的拉面味道,但它絕非無懈可擊。2021年,歐盟食品安全機構在農心集團1月和3月出口至德國的海鮮湯面中,檢測出一級致癌物環氧乙烷最高超過歐盟標準值148倍。

      農藥超標、一級致癌物超標,近年辛拉面在世界各地的負面新聞一直不絕于耳,曾經靠著時代機遇站上頂峰的辛拉面,終將在這些細小的“失誤”里丟失用戶的信任。

      畢竟,除了各國泡面新品的虎視眈眈,各種方便食品的新物種和火熱的外賣市場,都會對方便面形成沖擊。要守住自己的一畝三分地,農心不但要繼續如此前一樣研發和創新保證自己跑得快,還要守住自己的質量底線,跑得穩不翻船,才能續寫韓國味道的輝煌。

      農心 方便面 拉面
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